Eva Siaka Wakam, créatrice camerounaise : « Porter Jelani, c’est laisser l’Afrique prendre la parole ; et nous n’avons pas fini de parler »

La robe Lebogang, avec ses manches papillon inspirées du peuple Tswana d’Afrique du Sud, ainsi que l’ensemble Mathe, confectionné avec du kanvo de Kessounou, comptent parmi les créations de la jeune Camerounaise Eva Siaka Wakam. Entrepreneure et styliste africaine résidant à Dakar, elle s’engage à valoriser une mode contemporaine inspirée des identités culturelles du continent.

« Jelani », prénom d’origine swahili signifiant « grand, puissant », est le nom de sa marque. Lancée à temps partiel en 2021, l’entreprise a officiellement été enregistrée et structurée en 2023.

À travers Jelani, la créatrice ambitionne de révéler l’élégance intemporelle de l’Afrique à travers une mode haut de gamme, en tissant un pont entre héritages ancestraux et esthétiques contemporaines.

Dans une interview accordée au média en ligne Afrique Économie, Eva Siaka Wakam revient sur son parcours, partage sa vision pour Jelani et livre son analyse de l’industrie de la mode africaine, avec un regard particulier sur l’Afrique francophone.

A.E : Pouvez-vous nous raconter votre parcours et ce qui vous a conduite à créer Jelani ?

Tout a commencé avec ma grand-mère. Chaque vacance avec elle était une nouvelle d’histoire d’un peuple ou d’une culture que mes sœurs et moi découvrions à travers les pagnes tissés (Ndop, Bogolan, etc), et les bijoux Africains (poids baoulés, perles de chevron, et plein d’autres). Elle me disait : « Ces fils te racontent qui tu es, d’où tu viens et jusqu’où tu peux aller ». La graine de curiosité pour le savoir-faire Africain était plantée, avec mes parents diplomates, j’ai parcouru plusieurs pays Africains et cela m’a permis d’être en contact avec les artisans locaux, discuter avec eux et comprendre la complexité et tout le processus profond impliqué dans le tissage des pagnes traditionnels Africains. Ingénieure chimique de formation, j’ai travaillé pendant sept ans à l’African Leadership Academy à concevoir des programmes pour les jeunes leaders et entrepreneurs africains. Il y a quelques années j’ai choisi de me consacrer à ma passion d’enfance et de ramener le tissu traditionnel Africain au centre de la mode Africaine.

A.E : Quelle vision portez-vous à travers Jelani, et quelle signification se cache derrière ce nom ?

Jelani est un prénom d’origine swahili qui signifie « grand, puissant ». Ce n’est pas un nom choisi par hasard, c’est une déclaration et une conviction divine. Nous disons à chaque femme qui porte nos créations : tu es grande, tu es puissante, et ce que tu portes le dit avant même que tu parles. C’est également un message aux acteurs culturels que le développement de l’Afrique passera par eux, car le développement commence par la connaissance de soi, et la connaissance de soi est la connaissance de sa culture et de son identité. La vision de Jelani, c’est de révéler l’élégance intemporelle de l’Afrique à travers la mode haut de gamme, en tissant un pont entre les héritages ancestraux et les esthétiques contemporaines. Nous ne vendons pas des vêtements ; nous transformons le patrimoine textile africain, le Manjak, le Bogolan, le Ndop, le Faso Dan Fani, le Kente, en pièces d’exception portées avec sens, avec histoire et avec style. Notre ambition est de repositionner l’artisanat africain comme une référence d’excellence dans la mode mondiale. Pas comme une curiosité exotique, comme une grande maison.

A.E : Comment définissez-vous l’identité de votre marque, entre héritage africain, élégance contemporaine et ouverture internationale ?

L’identité de Jelani repose sur trois piliers que nous refusons de dissocier. Le premier, c’est l’authenticité radicale. Chaque tissu que nous utilisons vient d’un artisan du continent, nous travaillons directement avec des coopératives au Sénégal, au Cameroun, au Burkina Faso, au Benin. Nous connaissons le nom de l’artisan qui a tissé chaque pagne. Cette traçabilité n’est pas un argument marketing, c’est une conviction. Le deuxième pilier, c’est la contemporanéité. Nous ne faisons pas de costume traditionnel. Nous créons des pièces que la femme africaine moderne porte aujourd’hui, au bureau, à une réception internationale, sur un tapis rouge. La Robe Lebogang avec ses manches papillons inspirées du peuple Tswana (Afrique du Sud), l’ensemble Mathe avec son kanvo de Kessounou. Ce sont des pièces qui dialoguent avec le présent tout en portant le passé.

Le troisième pilier, c’est l’ouverture. Jelani s’adresse à la femme africaine et amoureuse de l’Afrique, partout où elle est, à Dakar, à Abidjan, à Johannesburg, à Toronto, à Paris. La diaspora africaine est au cœur de notre cible. Nous portons l’Afrique dans le monde.

A.E : Selon vous, comment la mode africaine peut-elle devenir un véritable moteur économique sur le continent et à l’international ?

La mode africaine a tous les atouts pour devenir un moteur économique majeur, mais elle doit se structurer différemment. D’abord, il faut valoriser la chaîne de valeur locale. Aujourd’hui, plus de 90 % des vêtements portés en Afrique sont conçus et produits hors du continent. C’est une hémorragie économique colossale. Chaque fois qu’une marque africaine travaille avec des artisans locaux, elle crée de l’emploi, préserve un savoir-faire et génère de la valeur ici, sur le continent. Ensuite, il faut penser international dès le départ. Le marché de la mode africaine n’est pas seulement en Afrique, il est aussi dans la diaspora qui représente des dizaines de millions de personnes avec un fort pouvoir d’achat et une profonde envie de reconnexion culturelle. Enfin, il faut arrêter de sous-estimer nos créations. La mode africaine doit se positionner clairement dans le haut de gamme ; pas parce que c’est une stratégie commerciale, mais parce que c’est la vérité. Un pagne tissé à la main par un artisan qui a appris de son père, qui a appris de son grand-père, c’est du luxe patrimonial. Il est temps de le nommer ainsi et de faire suivre tous les paramètres associés.

A.E : Quels ont été les principaux défis rencontrés dans la construction et le développement de Jelani ?

Je vais en citer quatre qui me semblent les plus significatifs. Le premier, c’est la chaîne d’approvisionnement. Travailler directement avec des artisans à travers plusieurs pays africains, c’est magnifique sur le principe, mais c’est complexe sur le terrain. Les délais, la qualité variable selon les saisons, la logistique entre les pays. Nous avons dû construire des relations de confiance sur plusieurs années, formaliser des partenariats avec des coopératives et mettre en place des systèmes de contrôle qualité rigoureux. Le deuxième défi, c’est la visibilité. Lancer une marque haut de gamme africaine depuis Dakar sans le budget des grandes maisons, c’est un défi de narration permanente. Nous avons dû construire notre histoire, pixel par pixel, client par client, événement par événement. Le troisième défi, et peut-être le plus profond, c’est de faire comprendre que la mode africaine mérite d’être au prix qui correspond à sa valeur. Nous avons parfois rencontré une résistance, même chez des clients africains, à payer le juste prix pour une pièce artisanale. Changer cette perception est un travail de fond qui prend du temps. Mais c’est le travail le plus important. Le quatrième et dernier défi est une pénurie de compétences techniques en couture, patronage et modélisme adaptées aux standards professionnels. Ce problème découle d’une offre de formation professionnelle limitée, d’une fuite des talents vers les grandes villes ou l’étranger, et d’un faible investissement des entreprises dans la formation interne. En conséquence, la qualité de production est inconstante et les coûts de retouches augmentent. Les délais de fabrication s’allongent, ce qui entraîne des pertes de clients. Enfin, l’entreprise rencontre des difficultés pour exporter et pour monter en gamme.

A.E : Aujourd’hui, comment travaillez-vous la visibilité, la distribution et le rayonnement de votre marque sur différents marchés ?

Notre stratégie repose sur trois leviers complémentaires. Le premier, c’est le digital. Nous sommes actives sur Instagram, TikTok, Facebook et LinkedIn, avec une approche éditoriale qui place la culture au centre. Chaque pièce est accompagnée de son histoire : le nom du tissu, son origine, sa signification. Ce n’est pas de la communication, c’est de l’éducation culturelle, et elle crée une communauté engagée. Le deuxième levier, c’est la présence physique stratégique. Nous avons une présence au Sénégal, au Cameroun et au Canada. Nous avons participé et organisé des défilés au Sénégal et au Cameroun, et nos tenues ont été portées par des personnalités au Festival de Cannes en 2025 et dans des galas ; nous avons été lauréat de UNECA pour participer à des salons internationaux. Ces moments de visibilité sont soigneusement choisis, nous privilégions la qualité de la plateforme sur la quantité. Le troisième levier, c’est le bouche-à-oreille et les ambassadrices. Nos clientes sont notre meilleur vecteur de communication. Quand une femme porte Jelani dans une réunion à Paris ou à Toronto, elle porte aussi notre histoire. Le fait que Jelani ait été portée par Graça Machel, l’ancienne Première Dame et veuve de Nelson Mandela, a été un moment de visibilité extraordinaire et profondément symbolique.

A.E : Quel regard portez-vous sur l’évolution de l’industrie de la mode en Afrique, notamment en Afrique francophone ?

L’Afrique francophone vit un moment de renaissance créative absolument remarquable. De Dakar à Abidjan en passant par Douala, des créateurs émergent avec une vision claire, un ancrage culturel fort et une ambition internationale assumée. Ce qui me réjouit, c’est que cette nouvelle génération refuse le complexe d’infériorité vis-à-vis des grandes maisons européennes. Elle dit : notre patrimoine, notre savoir-faire, notre esthétique, c’est de la valeur, pas de l’artisanat bon marché. Ce qui me préoccupe encore, c’est le manque de structuration de l’écosystème. Nous manquons de formations en gestion de marque adaptées au contexte africain, d’accès au financement pour les créateurs, et de plateformes de distribution qui nous permettent d’atteindre nos clients dans la diaspora. Mais je suis profondément optimiste. Le marché de la mode en Afrique est estimé à 31 milliards de dollars. L’UNESCO projette un triplement de la valeur du textile africain d’ici 2035. Le moment est maintenant.

A.E : La Côte d’Ivoire représente-t-elle, selon vous, un marché stratégique pour une marque comme Jelani ?

Absolument, et pas seulement stratégique, fondamental. Abidjan est aujourd’hui l’une des capitales les plus dynamiques d’Afrique de l’Ouest, avec une classe moyenne et supérieure en forte croissance, une culture de l’élégance profondément ancrée, et une diaspora ivoirienne influente en France, au Canada et aux États-Unis. C’est exactement le profil de notre cliente Jelani. Nous avons déjà une présence en Côte d’Ivoire, des clientes, des points de contact et une communauté qui grandit. C’est un marché où nous investissons et où nous souhaitons renforcer notre présence physique. Ce qui me touche particulièrement, c’est la connexion culturelle. Plusieurs de nos tissus, le Faso Dan Fani, les techniques de broderie que nous utilisons, ont des racines dans l’espace culturel ivoirien et ouest-africain plus large. Porter Jelani à Abidjan, c’est se sentir bien dans sa peau.

A.E : En tant que femme entrepreneure, quel message souhaitez-vous transmettre à la nouvelle génération de créatrices et de dirigeants africains ?

Trois choses que j’aurais voulu entendre quand j’ai commencé. Premièrement : commencez avec ce que vous avez. Pas avec ce que vous souhaiteriez avoir, pas en attendant les bonnes conditions. Jelani a commencé avec une idée, une conviction et une grand-mère qui m’avait appris la valeur d’un tissu. C’était suffisant pour commencer. Deuxièmement : votre identité est votre actif le plus précieux. Ne laissez personne vous convaincre de la diluer pour être plus acceptable sur les marchés internationaux. Ce qui rend Jelani désirable à Paris, à Toronto et à Johannesburg, c’est précisément ce qui la rend profondément africaine. Troisièmement : cherchez des mentors, acceptez le coaching, et entourez-vous de femmes qui ont déjà fait le chemin. J’ai bénéficié de l’accompagnement du Graça Machel Trust, de la communauté SheMillionaires et de plusieurs autres programmes nationaux et internationaux ; et aujourd’hui je bénéficie du mentorat de la Cherie Blair Foundation et de l’association AWEC. Personne ne construit seule quelque chose de grand.

A.E : Quels sont les prochains projets de Jelani, et quelle ambition nourrissez-vous pour la marque dans les prochaines années ?

Nous avons plusieurs projets passionnants en cours. Nous développons à court terme Jelani Prestige, une offre de conseil en image personnelle ancrée dans l’identité culturelle africaine. Parce que porter Jelani, c’est aussi apprendre à porter son identité avec intention. À moyen terme, nous visons une présence physique renforcée en Côte d’Ivoire, en Afrique du Sud et au Canada, et une stabilité sur le marché américain d’ici 2028. Et à long terme, l’ambition la plus profonde, je veux que Jelani soit reconnue sur la scène mondiale non pas comme une marque africaine, mais simplement comme une grande maison. Avec la même exigence, la même histoire, la même résilience que les maisons qui traversent les siècles. Porter Jelani, c’est laisser l’Afrique prendre la parole ; et nous n’avons pas fini de parler.

Interview réalisée par Nadège Koffi